Woke Washing enthüllt: Unternehmen im Gleichberechtigungs-Check

In den letzten Jahren sind die Stimmen, die sich für Gleichberechtigung und gegen Diskriminierung in der Gesellschaft einsetzen, deutlich lauter geworden. Diese verstärkte Aufmerksamkeit hat dazu geführt, dass viele Unternehmen auf diese Entwicklung reagieren, allerdings nicht immer aus aufrichtigen Motiven. In diesem Artikel erfährst du, was genau Woke Washing ist und wie du es erkennen kannst.

Woke Washing: Gleichberechtigungs-Check

Kategorie | Lesedauer: 3 min | aktualisiert am 23. April 2024
Zielgruppe: Interessierte Arbeitnehmer:innen
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Woke Washing

Mit der laut gewordenen Debatte um Gleichberechtigung ist mehr Bewusstsein für gesamtgesellschaftlich notwendige Veränderungen in den Köpfen der Konsumenten erwacht. Viele Unternehmen springen nur auf diesen Zug auf, um die Umsätze in die Höhe schnellen zu lassen. Und nicht: um sich wirklich für relevante Themen einzusetzen und die Welt zu einem besseren Ort zu machen. Das ist Woke Washing.

Was ist Woke Washing?

Woke Washing liegt vor, wenn Unternehmen, mithilfe von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen, ihre Unterstützung für

  • soziale Gerechtigkeit,
  • Vielfalt,
  • Gleichheit und
  • gegen sexistische, rassistische und soziale Diskriminierung sowie
  • politische Missstände kommunizieren

... dies aber nicht mit den Zielen, Werten oder Handlungen des Unternehmens übereinstimmt.

Etymologie

Der Begriff woke stammt aus dem Englischen und bedeutet wach. Er wurde im Zuge der afroamerikanischen Bewegung Mitte des 20. Jahrhunderts in den USA geprägt und meint mehr, als nur physisch wach: Woke bedeutet, politisch wachsam zu sein und feine Antennen für jegliche Art von Diskriminierung zu haben. 


Wie sieht Woke Washing aus?

Wenn Unternehmen mit Woke Washing arbeiten, so liegt ein breiter Abgrund zwischen den Worten und Taten. 

Vor allem Themen wie LGBTQIA-Rechte, Black Lives Matter, Me too und Geschlechtergerechtigkeit werden in der Werbung aufgegriffen, obwohl das Unternehmen sich im Tagesgeschehen gar nicht damit auseinandersetzt.

Es muss aber gesagt werden, dass es durchaus auch Firmen gibt, die ihre Reichweite positiv nutzen und sich wirklich gegen Diskriminierung groß machen. In diesem Fall spricht man von Markenaktivismus, den man dem Woke Washing gegenüberstellen kann.


Wie kann ich Woke Washing erkennen?

Achte in Zukunft beim Kauf von Produkten auf diese 6 Richtlinien, um Woke Washing zu entlarven.

1) Trend

Werden im Marketingplan eines Unternehmens nur Debatten thematisiert, die aktuell im Trend liegen, ist das ein Anzeichen für Woke Washing. Unternehmen, die sich wirklich für eine gute Sache stark machen und Markenaktivismus betreiben, machen auch auf Themen aufmerksam, die nicht in aller Munde liegen.

2) Taten

Prüfe, ob die Marke wirklich konkrete Handlungen setzt, oder ob sie ein Thema nur in einer Werbebotschaft erwähnt. Auf der Website sollten Werte und Informationen, was bereits getan wird, zu finden sein. Gibt es nirgendwo einen Handlungsnachweis, spricht das für Woke Washing.

3) Frequenz

Wird die Debatte nur einmalig thematisiert, oder scheint sie regelmäßig im Kontext der Marke auf? Bei echtem Markenaktivismus wird die Reichweite genutzt und immer wieder auf das Thema aufmerksam gemacht. Woke Washing hingegen poliert lediglich oberflächlich das Markenimage. 

4) Floskeln

Nimm genau unter die Lupe, wie der Aktivismus formuliert ist. Sind es austauschbare Floskeln und leere Worthülsen oder steckt eine konkrete Botschaft in den Formulierungen? 

5) B-Corn Zertifizierung

Die B-Corn Zertifizierung ist ein Zertifikat der Non-Profit-Organisation B Lab. Es wird nur an ehrliche Unternehmen vergeben und lässt somit authentischen Markenaktivismus erkennen.

6) Intransparenter Umgang mit Kritik

Wenn auf Kritik nicht reagiert wird oder keine konkreten Handlungen zur Verbesserung möglicher Missstände gesetzt werden, kann man davon ausgehen, dass Unternehmen Woke Washing betreiben. Bei richtigem Markenaktivismus wird Transparenz großgeschrieben. Die Unternehmen sind bemüht, konstruktive Kritik umzusetzen.

Die guten Seiten des Woke Washing

Alles hat zwei Seiten. Und so könnte man auch beim Woke Washing durchaus Dinge herausstreichen, die eine positive Wirkung haben. 

Während früher nämlich Oberflächlichkeiten für Werbung funktioniert haben – man denke an das weit verbreitete Konzept Sex Sells – stehen die Zeichen der Zeit nun auf aktivistischen, progressiven Botschaften. Und auch wenn Firmen nicht wirklich für das einstehen, was sie nach außen transportieren, wird das gesellschaftliche Bewusstsein für Gleichberechtigung immer größer, je öfter solche Botschaften in der Werbung aufscheinen. Die Aufmerksamkeit wird so auf politische Missstände gelenkt, denen dann mehr Wichtigkeit zukommt.

Wir fassen zusammen

Weil aktivistische Stimmen, die sich für Gleichberechtigung einsetzen, immer lauter werden und der Wandel im Trend liegt, greifen große Konzerne die gesellschaftlich relevantesten Themen auf und beziehen sie in ihre Marketingstrategie ein. So können Umsetze gesteigert und das Image poliert werden.

Allerdings ist dieses Zeigen von politischem Engagement an der Oberfläche Woke Washing und hat nichts mit echtem Markenaktivismus zu tun. Um eine sinnvolle Entscheidung zu treffen, welche Unternehmen du als Konsument:in unterstützen möchtest, ist ein geschulter Blick nötig. Mit etwas Wissen kannst du schnell sehen, was wirklich hinter den vermittelten Botschaften steckt.

 

Maria Schätzer, BA

Nach ausgedehnten Weltreisen und einer Yogaausbildung in Indien habe ich mit Mitte 20 mein Germanistik-Studium abgeschlossen und hatte einen Traum: das Schreiben zum Beruf zu machen. Mit den Jahren wuchsen meine selbstständigen Projekte, während ich mein Angestelltendasein immer weiter zurückschrauben konnte. Heute arbeite ich vollkommen selbstständig als Yogalehrerin und Autorin. Ich setze Biografien für Klienten um, schreibe Werbetexte und blogge. Diese Tätigkeiten erlauben es mir, weitestgehend ortsunabhängig zu arbeiten. Immer wieder reise ich mit meinem Notebook und hole mir weltweit Inspiration und Input für meine Texte.

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